茶叶产业分析预测报告

我们认为，茶叶行业的结构性调整正逐步到位，大众茶叶消费将为行业带来新发展，国内有望诞生几家大型品牌茶企。究其本质而言，我们认为茶叶是愉悦价值、健康价值，以及情感载体的有机结合。
1、行业概况：结构性调整逐步到位，大众茶叶消费正带来新发展
我们认为，受国家经济政策以及整体消费环境影响，茶叶行业经历结构性调整，泡沫化消费被去除，使得行业增速放缓；然而大众茶叶消费正崛起，将引领行业走向新发展。这种新发展，是一种健康的良性循环发展，茶叶价值被深度挖掘，消费者更加追求品牌、品质对自身的满足，有望在国内催生几家大型品牌茶企。

2、行业本质：愉悦、健康、情感载体这三者的有机结合
茶叶对于消费者而言，我们认为其本质在于三方面的价值：愉悦价值、健康价值、情感载体。其中，愉悦价值和健康价值是茶所能直接展现出来的，而情感载体则是在这两者的基础上衍生出来的，对消费者更深层次的满足，这三者有机结合形成茶独特的价值体系。具体而言：

1）愉悦价值：“茶已醉人何须酒，书可香我不用花”，茶叶种类繁多，外形、香气、口感等千变万化，吸引着芸芸众生。既有清香微甘的铁观音，又有先苦后甜的白酒，醇香的大红袍，以及刮油的生普洱茶等等，喝茶会给大家的感官带来愉悦，甚至能产生依赖性，不喝不习惯、难受。全球有 160 个国家与地区近 30 亿人喜欢饮茶，这就是有力证据。

2）健康价值：茶的最早发现与利用，是从药用开始的，古有“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解”。同时，现代研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡碱、脂多糖等还有助于延缓衰老、抑制心血管疾病等，这都表明茶具有极大的健康价值，而且是几千年来都被广泛认可的。
3） 情感载体：中国人善于在物质上寄托情感，例如圣贤以山喻仁，君子以水比德。茶不仅可食用，还可药用，深受大众喜爱，不仅作为国人的情感载体，例如，“人生如茶，初尝浓郁苦涩，回味清淡甘甜”。茶叶更是中华民族的一张的名片，向世界各地出口的同时也是在传递中华民族文化。在现代社会中，消费者更喜欢以茶会友，通过喝茶来开展各种社交活动。

2、行业趋势分析
在集中化提升的过程中，茶叶行业也出现了一些新的变化：一是，大量茶叶行业外企业介入其中，带来营销与管理的提升以及更多衍生品；二是，供给模式上，电商的快速发展以使其成为本行业发展的重要一环，在面临其许多特有问题的同时，茶叶电商企业正脱颖而出；三是，技术创新可推动行业快速发展，保证茶叶口感稳定，以及降低饮茶成本成为茶企制胜关键；最后，茶叶行业资本化率正快速提升。

2.1竞争格局：大量外来企业介入，带来营销与管理的提升以及更多衍生品茶，作为一种健康饮品，受消费者追捧的同时，也吸引许多茶叶行业以外的其他企业介入其中，不仅带来营销与管理的提升，更催生多样化衍生品，促进茶叶行业良性循环发展。

一方面，许多食品企业开发出以茶叶作为原料的食品，例如抹茶蛋糕、抹茶饼干、抹茶冰激凌等茶食品；另一方面，许多药企加入茶行业大军，较多通过提取茶叶中的某些有效成分，开发出具有某种治疗功能的茶饮等产品，例如具有降血脂功效，健康养生茶等。我们认为，大量外来茶叶行业以外的企业进入其中，对茶行业发展的好处具体在于：

1）大企业加盟，带来营销与管理的提升：茶叶行业的巨大发展前景十分诱人，而跨界这一领域的大多是资质能力较强的企业。这些企业在经营管理能力超强，而且资金实力雄厚，能够利用资本市场较强融资能力去快速推动在茶业领域的发展。而这些新大企业的加盟，将会带来更先进的经营管理方式，加快推动本行业企业的创新发展速度。

2） 创造更多茶衍生产品，促进行业创新发展：不管是普洱茶珍，还是抹茶蛋糕等，都是以茶叶为原料所衍生出来的符合当今时代消费的新产品，可极大促进茶叶应用的多元化，促进行业健康发展，同时也为茶叶创新发展提供了新思路。例如，茶企卖“药”等

2.2供给模式：电商成为营销的重要一环，机遇与挑战并存
“互联网+”是时代发展的新潮流，电商已成为一种重要的生活方式。而茶叶作为一项重要的农产品，在传统产业向电商领域延伸发展过程中是必不可少的。就目前来看，茶叶电商市场规模还比较小，企业需要解决线上用户结构错位、有品无类、用户粘性低、同质化竞争激烈等问题。

就目前来看，茶类电商发展还处于初级阶段。由于茶叶的特殊性，传统茶叶在向电商端延伸时需要解决以下问题
1）用户结构错位：茶叶的中高端消费群体年龄在 35 岁以上，网购频率较低，更青睐于线下购茶；同时，国内电商的主流消费群体大多是 35岁以下的年轻人，尚未形成长期饮茶习惯，对茶叶需求有限。
2） 有类无品，用户粘性较低：消费较青睐于品牌产品，而茶叶种类繁多，仍处于“有品种、无品牌”的状态，消费者所了解的茶叶品牌大多是某一地区的某个品种，但是单个地区又有很有品牌产品，消费者知之甚少。这使得一般线上产品难以通过简单文字、图片介绍来打动消费者。

同质化竞争激烈，价格战拉低产品定位：茶类电商销售以普洱、乌龙茶等为主，在线下缺乏强势主导品牌的情况下，造成茶叶线上销售同质化竞争激烈，而价廉成为线上销售的重要优势。目前，茶叶电商收到单次消费的茶叶价格大约为 75 元，相比较线下 300-500 元的水平相差甚远。
在机遇与挑战并存之际，有一批茶叶电商崭露头角。

3、技术创新：保证产品口感稳定，又能降低饮茶成本是未来制胜的关键
现代技术的革新发展往往是一个行业快速发展的助推器，我们认为能否保证产品口感稳定，以及降低饮茶成本是检验技术创新成功与否的关键。具体在于：
1） 茶叶口感的稳定性
中国茶界存在的一个问题就是茶叶专家太多，众说纷纭，茶叶太过神秘使得消费者对茶的认识大多停留在感性认识上。参考碳酸饮料，绝大多数消费者的第一反应就是可口可乐或者百事可乐。而在国内茶叶行业，尚无一款品牌产品能让全国消费者都记住。

饮茶成本包括直接成本和间接成本，直接成本为喝茶所实际付出的人民币；间接成本为消费者选茶、买茶、泡茶所花费的时间与精力。两者比较来看，直接成本并不高，高的是间接成本，也就是消费者去花大量精力去识别哪种茶好，以及泡茶所涉及的一系列问题。

在提供优质茶的同时，茶企如果能够降低饮茶成本，特别是饮茶的间接成本，将能吸引绝大部分消费者。茶饮料，一种只添加了微量的茶提取物的消费品，在中国发展 20 年，市场规模已经超千亿，而传统茶叶规模也只有 1600 多亿。我们认为，降低饮茶成本的关键在于：1）提升品牌力，节省挑选成本；2）产品包装上，更多考虑消费者饮茶习惯，例如一次性小包装；3）降低泡茶成本。

4、资本化率快速提升

随着资本市场的火爆行情，传统行业的茶企一改姿态，纷纷登陆较低门槛的新三板，为自身发展找到顺畅的融资通道。

我们认为，这些上市茶企只是整个茶叶行业的冰山一角，但是已足以表明茶叶行业资本化率正快速提升，未来将会有更多的茶企通过新三板，或者借壳等方式进入资本市场，不仅为茶叶行业注入新鲜活力，更为投资提供机会，建立开始重点关注。